Wie Avon die Bedeutung von Kosmetika für lateinamerikanische Frauen untersucht
Eingesetzte Tools
- Maßgeschneidertes Studiendesign
- Kombinierter Marktforschungsansatz
- Quantitative Umfrage
- Qualitative Studie
Um die emotionale Bedeutung von Make-up für Lateinamerikanerinnen zu untersuchen, brauchte das Kosmetikunternehmen Avon einen technisch versierten Partner an seiner Seite.
Die Herausforderung
Mehr als bloße Äußerlichkeiten: Make-up-Nutzerinnen in Lateinamerika verstehen
Für Frauen in Lateinamerika geht die Bedeutung von Make-up weit über das Aussehen hinaus: mit Make-up werden Selbstbewusstsein und Selbstwertgefühl unterstrichen. Die lateinamerikanische Kosmetikbranche unterliegt einer recht dynamischen Entwicklung, wobei innerhalb der regionalen Märkte jeweils mehrere etablierte Marken miteinander konkurrieren und auch immer wieder neue hinzukommen.
Avon verstand, wie wichtig es ist, Frauen und ihren Gewohnheitsmustern in Hinblick auf Make-up mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Und hierzu benötigte das Unternehmen einen ausgefeilten Marktforschungsansatz.
„Wir wollten uns unbedingt in die Kundinnen hineinversetzen und ihre Beziehung zu Make-up wirklich verstehen. Dafür brauchten wir fundierte, qualitative Daten, deren Erhebung wir besonders kundenorientiert und inspirierend gestalten wollten. Es ist uns gelungen, sehr wertvolle Consumer Insights, Materialien und Perspektiven zu gewinnen. Diese haben bei Avon bereits zahlreiche Diskussionen und Entscheidungen angeregt.“
Paola Toscano
Senior Insights and Marketing Intelligence Manager, Avon
Unsere Lösung
Nicht nur die Zahlen untersuchen
Wir haben in Zusammenarbeit mit Avon eine quantitative und qualitative Studie entworfen, in der sowohl Zahlen als auch Emotionen untersucht werden. Damit wollten wir eine umfassendere Sicht auf die weibliche Zielgruppe des Unternehmens erhalten.
In einer quantitativen Umfrage haben wir Kosmetik-Nutzerinnen in Brasilien, Mexiko und Kolumbien zunächst zur Art und Anzahl der Produkte in ihren Kosmetiktaschen befragt. Danach fand eine qualitative Untersuchung der Bedeutung von Schönheitspflege im Leben der Teilnehmerinnen statt. Sie wurden gebeten, eine Woche lang Tagebuch über ihre Schminkaktivitäten zu führen.
Ergebnisse
Tiefgreifendere Erkenntnisse über die Zielgruppe
Dank unseres kombinierten Marktforschungsansatzes konnte Avon die Gefühle von Make-up-Nutzerinnen in Lateinamerika besser verstehen. Das Unternehmen konnte zum allerersten Mal beobachten, wie die Frauen Make-up auftragen, wie sie Produkte miteinander kombinieren und aufeinander abstimmen und, wie sie sich fühlen, wenn sie Make-up tragen.
Avon gelang es zudem, die Verbraucherinnen in verschiedene Kategorien mit jeweils einzigartigen Werten und Einstellungen zu Marken einzuteilen. Mit diesen Erkenntnissen ist Avon nun in der Lage, Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb ganz auf die Bedürfnisse seiner Kernzielgruppe abzustimmen.
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